金立董事长刘立荣：手机业还有金子挖。% K4 |! F% K% E- H m
请刘德华做我们的形象代言人，代价很高但是值得。% C3 A2 Y; j3 C* s& q+ X/ }
- K d+ A/ e+ D一部手机利润有多少？在不同的企业老板算法中有不同的数字。在大多数国产手机企业，特别是手机核准制实施以后出现的手机新军中，不少老板算出的结果都是负数。但深圳手机新军金立董事长刘立荣却高调宣布，今年销量超过300万台，纯利肯定超过一个亿。“我认为在消费类电子产品中，手机是最能赚钱的产品之一。”
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快速灵活是经营秘诀
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“尽管大家都对这个手机产业叫苦连天，甚至对国产手机做出越来越悲观的预测，但一个现象不能忽视，为什么现在还有那么多资本进入手机行业？”面对表面上不景气的手机产业，刘立荣提醒记者注意“资本现象”，抛出了他的反方观点。' W6 c& M- K) z$ s; P" W0 W
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他说，进入手机行业的“热钱”，包括了大量的非手机行业资本，仅此就说明了手机行业还有很多的商机，“至少目前手机行业的正常利润还是所有消费类电子产品中最高的，手机行业的整体容量和整个行业总产值仍然是电子行业最大的。”9 g% }! y+ n& [. d; r( @
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刘立荣强调说：“这个行业还有金子，关键看你会不会挖，看你挖到的是金子还是石头。”他表示，金立最大的最大特点就是“快”，新技术推出速度快，产品更新速度快，以此迎合消费者喜好的快速转化。$ t, B/ M& H4 Y7 }1 |& f5 W" ]
( `5 O. J o; i( ~- }, L0 L刘立荣有他的秘诀，就是企业在决策、设计、生产、销售等环节必须要快要灵活，“这是做手机行业的第一要素，反应慢的企业一定是做不好的。为什么我们曾经领先的国产品牌后来出现很多问题，就是在这个‘快’字上吃了亏，慢一步就有让企业进入恶性循环的危险。
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}* b7 q% @5 \' f/ m0 Q手机牌照制度带来机会7 M$ ^6 d$ s/ H* Q
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截至今年6月，国家发改委共新发牌照34张，其中只有小部分企业公布了目前状况，大部分都悄无声息。在国产手机低潮期，获得手机生产牌照后直接从事手机生产的新企业少之又少。从统计数量上来看，深圳金立成为手机“新军”中销量最大的企业。0 a6 \9 f A) [+ {( u6 Q/ z1 O h
/ g/ e7 F& U; V+ i i1 s. P对手机牌照，刘立荣表示“感谢有这样一个准入制度给了金立发展的机会，使金立如今成为新拿牌的手机商中发展最快、获利最大的企业。”他说：“金立以前是没有牌照的贴牌手机企业，但当时的贴牌企业很多都倒闭了，而金立在2002年成立、2003年就做了80万台的销售额，2004年110万台，2005年150万台、16亿销售额，仅缴交牌照费用就花费了4000多万，现在，这些钱已经投进研发，实现了企业的良性发展。”
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根据赛诺公司的统计，从获得牌照的2005年7月至2006年6月期间，金立的总销量突破260万台，遥遥领先所有新品牌。按照这个量，金立已经能与一些老牌的手机厂商“平起平坐”，排到国产手机的前列。
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与经销商结成“兄弟”关系
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- L2 ^4 l" z! c1 z“我们的经销商的忠诚度很高，各省的经销商只做金立一个牌子的手机。”刘立荣透露了金立成功的另一秘诀，是他们的“金式”营销理念，这个理念是与经销商结成“兄弟”关系，实现品牌“排他性”营销。换言之：“只卖金立手机不卖其他品牌。”
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他表示，这事实上是企业之间的共同成长，责任的共同承担。“我们的经销商，是跟我们一起壮大而壮大，双方是唇齿相依，谁也离不开谁，情同手足。跟每个牌子代理几百部，代理十几个品牌的经销商相比，我们的经营队伍销售效果好得多”。+ ^5 W6 n0 c0 j& @, w
, s8 N# T1 h" r6 H. ]& a据刘立荣透露，这种“金式”渠道商抢占了金立2／3的销售量，剩下的1／3以直供卖场的形式销售。“我们在产业链中扮演的是整合资源的角色，金立让各地的经销商获得更多的销售资源，我们自己的销售人员不到40人，但是这三十几个人创造的是每月30万台的销量。”
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用品质树国产手机新形象$ E6 v( H/ T# O9 A
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“做贴牌这三年，金立积累了资源，借此我们进入了手机行业，形成了颇具规模的制造能力，有效地整合了上下游经销商，从研发设计到制造、销售、售后服务，整个团队得到了锻炼。”刘立荣表示，金立能有这么快的发展，最大收获是在贴牌过程中，学会了用研发来控制品质。0 ^* `8 y4 a! q/ o4 p7 l' T
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“不少消费者认为国产手机品质不好，甚至质量有问题，很大程度上是因为国产手机起步阶段大多数从国外整机引进，在品质控制上存在一定问题，给消费者留下了不好的印象。”刘立荣强调说，事实上这第一批“国产手机”应该姓“洋”不该姓“中”，但“洋手机”的质量问题要国产手机厂商来“买单”。他认为国产手机给人感觉差的另一原因是很多做水货、做黑手机的厂家在“搅局”，只为盈利不考虑品质与服务，“一粒老鼠屎坏了一锅汤。”
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“这需要我们端正态度，扎扎实实做好品质，这样国产手机才会有明天”。刘立荣说，“我们的第一款产品就是自己开发、设计、整合的，那一款产品坚定了我们的信念，我们不仅要赚制造的钱，要赚销售的钱，还要赚自主研发的钱。从那时开始我们在研发上的投入就非常大，形成了四块研发布局，第一块是在深圳的金立手机研发院，主要负责产品系统集成。第二、三块是在上海和深圳的设计公司为我们及其他厂商提供手机解决方案。第四块是我们在3G上的准备。”他强调说，正是用实实在在的品质，金立手机才在国产手机新军中脱颖而出，这证明一点：“只要国产手机品质有保证，性价比之下国人不可能选择‘洋品牌’手机，国产电视的历程肯定会在国产手机中再次发生。”
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6 h/ m5 A7 j. V6 l6 [3 Q" d4 R态度决定一切4 t/ J5 h6 y" E/ \' f
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+ W6 X B0 `- K7 o6 f记者：国产手机做“贴牌”的很多，为什么到现在没几个叫得出来的品牌呢？' ]9 s5 T/ S0 S7 h3 ^
) T! [6 a9 I4 w5 K' N, }4 i% l" n刘立荣：是踏踏实实做一个品牌，还是赚一时的快钱？态度不同决定经营思路完全不同。不少做“贴牌”的企业目的很简单，就是赚钱，并不考虑品牌经营。这种态度决定了企业不会有长期经营思路，也就谈不上品牌了。
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有些民营企业态度不端正，已经死了。有些企业心思不在产业上，在资本运作或者其他方面，也消失了。做人首先要求的是态度问题，做企业也是。我很崇尚态度问题，我考核员工时态度是第一要素，甚至高于能力的考核。
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记者：做消费类的企业已经有了生产研发能力和占有了一定的市场份额以后，会出现一种什么样的局面呢？
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刘立荣：应该是做品牌吧！做好品牌，才能抗衡国外品牌。从事消费类电子产品，品牌是企业长久发展的保障。- k8 c: C4 Y" I$ y$ b; R6 [
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记者：金立在贴牌的时候就有很大的广告投放，这种投放有意义吗？
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刘立荣：还是那个观点，态度决定一切。2003年有很多和我们一样做贴牌的企业，但最后成长起来的只有金立。在还不能宣传金立是一个手机品牌的时代，我们就赞助了中国国家体操队，第25届世界体操锦标赛的全程赞助，这反映了我们做金立品牌的信心和决心。 拿到牌照后，请刘德华做我们的形象代言人，代价很高但是值得。. q0 q' f5 _( @( [5 t' e
& o7 ?# b) f" a2 z$ C) w- S品牌的营造并非一朝一夕之事，金立从开始做贴牌起就在一点一滴地规划并实施品牌经营，这是因为我们立志要成为通讯行业的名牌，这不是一句口号，而是我们的目标。这就是我们做企业的态度，所以我们能有今天。5 D% _2 V( m% ^) X0 W) |* g- E
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人物素描
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刘立荣，湖南桃江县人，出生于1972年11月；工学学士；中山大学EMBA。1994—1996年就职于天津市有色金属研究所。1997—2001年就职于广东金正集团，任集团常务副总裁、广东金正电子有限公司总经理。2002年至今，任深圳市金立通信设备有限公司董事长兼总经理、法人代表。 : \3 F) @- p5 t) t% p% K
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; r2 n7 T- s. n深圳特区报 / 责编:章鱼 / 16.5.2008
